Retour sur la conférence du 06/11/2019 à l'ESCP Europe 📌
Je remercie les différents intervenants du petit déjeuner du Commerce 4.0 de la Chaire E.Leclerc de nous avoir éclairé sur ce sujet : le Pr Benoit Heilbrunn, Julie Lartigue, sénior manager retail chez BearingPoint, et Nadia Dhouib, Directrice Galeries Lafayette Champs Elysées
Je vous livre ici un extrait de cette présentation...
Selon le Professeur Benoit Heilbrunn de l'ESCP :
L’approche de la marque est liée à la théorie du positionnement. Une grande marque c’est une empreinte, une trace durable...
Pour créer une identité de marque, il faut d'abord réfléchir à ses différences / à sa valeur unique en d'autres termes à son positionnement...
C’est le contrat que la marque a avec son public et qu'elle doit toujours garantir...
Ensuite il est important d'asseoir et de renforcer les signes d'identification de la marque tout en prenant en compte l'évolution et les attentes de son marché.
Le digital donne la parole au consommateur comme un co-auteur de l'identité de la marque. La marque est un auteur. Avec le digital, elle se doit d'écrire son histoire en considérant les avis de ses clients.
L'identité est un processus que l’on construit en permanence. La constance est liée à l'histoire que je vais raconter à mes différents publics pour re dynamiser la marque constamment.
Ce qui est important c'est le changement dans la continuité pour continuer d'exister...
"La marque c'est une plante à confier à un jardinier !"
Pour illustrer ces propos, nous avons eu la chance d'écouter le témoignage de Nadia Dhouib, Directrice des "Galeries Lafayette Champs Élysées" (ouvert depuis mars 2019).
Elle nous parle d'un magasin qui ré invente le rapport aux marques. Un magasin plus authentique, original et sincère.
Nadia nous confie : "Le challenge est de faire venir les parisiens dans ce magasin en mettant en avant des marques à fort potentiel encore méconnues du grand public... "
Quand la question du nom de ce magasin s'est posée il a été convenu de garder le nom des "Galeries Lafayette" en y associant simplement "Champs Élysées". Ce choix permet de capitaliser sur l'image de marque des Galeries Lafayette. Il positionne clairement l'enseigne.
La force de vente appelée "personal stylist" est au cœur de la stratégie.
Un magasin qui a donné les moyens à ses vendeurs de s'approprier le positionnement à travers une formation de "personal stylist" dédiée avant l'ouverture. Ils doivent pouvoir parler d'égal à égal à leurs clients. Ils viennent habiller comme ils sont avec un badge comme unique signe de reconnaissance. Un smartphone est mis à leur disposition pour donner au client la possibilité d'être en contact directe avec son "personal stylist".
Des cintres connectés permettent également de simplifier l'expérience du client. Il voit directement sur le cintre si sa taille est disponible. Ensuite il lui suffit d'aller en cabine. Son "personal sylist" lui apportera la pièce à essayer.
Mon regard sur ces témoignages :
"Cette présentation renforce mon point de vue sur l'importance de (re)définir son positionnement à travers sa proposition de valeur pour faire naître une promesse commerciale unique. C'est la base de la réflexion stratégique de toute entreprise. L'identité de marque en découlera.
La digitalisation reste un moyen pour animer ses communautés et développer des services et des produits en lien avec les attentes de ces dernières. La transformation digitale ne doit pas masquer sa posture de marque. Elle doit la mettre en scène." Florence Bovis
Source : Débat du 6 novembre 2019 de la Chaire Prospective du Commerce dans la société 4.0 à l’ESCP Europe : «L'identité des marques et des enseignes à l'heure de la digitalisation»
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